Ein Leistungsnachweis für jeden Marketer
Larissa Pohl hat den Effie Germany in den letzten Jahren aktiv mitgestaltet. Wir haben mit der GWA-Vizepräsidentin und vormaligen Jurypräsidentin anlässlich des 40jährigen Jubiläums über die Auszeichnung für wirksame Marketing-Kommunikation gesprochen.
- Erinnerst Du Dich wann Du zum ersten Mal mit dem Effie in Berührung gekommen bist?
Oh ja. Das war im Jahr 2003. Damals arbeitete ich als Strategin bei der Agentur wob und habe zusammen mit Thomas Strerath und Frank Vogelsang meinen ersten Case für den Effie geschrieben. Wir haben uns damals mit der Kampagne für die Markteinführung des Kleinwagens Hyundai Getz in Deutschland beworben und es immerhin auf die Shortlist geschafft. Wir waren so unglaublich stolz darauf.
- Welche Bedeutung hatte der Effie damals für Deine Arbeit als Strategin?
Der Effie war und ist der Ritterschlag. Der Effie zeichnet seit jeher die effektivsten Arbeiten aus, zu der meiner Meinung nach natürlich auch die Kreation beiträgt. In allen Agenturen – zumindest in denen ich bisher gearbeitet habe – war und ist der Effie extrem relevant.
- Wie hat sich der Effie in Deutschland seither aus Deiner Sicht entwickelt?
Der Effie wurde in den letzten Jahren stark modernisiert. Man denke nur an den fundamentalen Shift von den Branchenkategorien hin zu Zielkategorien 2015. Über Jahrzehnte wurde zuvor eher klassische Kommunikation ausgezeichnet. Aber heute orientiert sich der Effie eben auch an der ganzen Bandbreite des modernen Marketings und prämiert beispielsweise auch Media, CRM-Programme, UX-Design oder Content Marketing.
- Seit wann hast Du den Effie in Deutschland mitgestaltet? In welchen Funktionen?
Zusammen mit Nina Rieke, Wolf Ingomar Faecks, Michael Trautmann und Ralf Nöcker habe ich unter der Führung von Thomas Strerath 2014 an der großen Effie-Reform mit dem neuen Kategoriensystem gearbeitet, die dann 2015 in Kraft getreten ist. Und ab 2017 hatte ich selbst das Effie-Ressort im GWA-Vorstand und den Juryvorsitz beim Effie Germany inne bis ich diese Aufgabe im letzten Jahr an Liane Siebenhaar abgegeben habe.
5. Für keine andere Auszeichnung der Marketing-Branche hast Du Dich so engagiert wie für den Effie. Warum?
Der Effie ist tatsächlich die Auszeichnung für funktionierende Kommunikation und erfolgreiche Marketing-Leistungen. Er zeichnet Agenturen aus, die ihre Kunden weitergebracht haben. Und das ist genau das, weshalb ich Kommunikation und Marketing mache: weil ich damit die Marke und das Unternehmen meiner Kunden weiterbringen will. Und der Effie misst diesen Erfolg wie keine andere Auszeichnung in unserer Branche. Zudem zeichnet er die Leistung der Agentur und die Zusammenarbeit mit dem Kunden in Gänze und keine einzelnen Gewerke aus, weil er die Strategie, die Kreation, die Ausführung, die Kanalwahl und vieles mehr integriert.
Besonders relevant ist der Effie für die Kundenseite. Die Marketing- oder Kommunikationsabteilungen der Auftraggeber können damit ganz klar belegen, inwieweit sich ihre Marketing-Investitionen lohnen. Daher ist der Effie ein Preis für die werbetreibenden Unternehmen und Institutionen und eben nicht nur ein Agentur-Award.
6. Der Effie vollzog einige Veränderungen und Reformen. Warum sind diese Anpassungen notwendig?
Marketing ändert sich permanent, Maßnahmen ändern sich, die Kanäle ändern sich: Vor 30 Jahren gab es das Internet so noch nicht. Erfolgskennzahlen wie der Verkauf von Autos oder Finanzdienstleistungen, Preisgestaltung und technische und gesellschaftliche Entwicklungen sind gänzlich anders als früher. Die Möglichkeiten der Messung sind viel besser geworden.
Wenn man sich heute die Kampagnen aus den 1980er Jahren anschaut, würde man einige vielleicht nicht prämieren. Aber sie entsprachen dem damaligen Zeitgeist und waren zu diesem Zeitpunkt und im damaligen Kontext sehr erfolgreich.
Der Effie muss up-to-date sein, will er der relevante Erfolgsmaßstab bleiben. Da sind kontinuierliche Anpassungen unerlässlich.
7. Welche Relevanz hat der Effie Deiner Einschätzung nach heute im Markt?
Da der Effie allein Effektivität auszeichnet ist er für CMOs, Marketer und Kommunikationsprofis ein Leistungsnachweis. Damit stärkt er Marketingabteilungen und hilft bei unternehmensinternen Diskussionen. Die deutliche Zunahme der Einreichungen in den letzten Jahren ist für mich ein Indiz, dass die Bedeutung des Effies im Markt weiter zunimmt.
8. Erfolgreiches Marketing bleibt eine herausfordernde Aufgabe. Welche Rolle sollte der Effie in Zukunft einnehmen?
Ich wünsche mir, dass der Effie in Zukunft stärker Teil der KPIs im Marketing eines jeden Unternehmens und ein Benchmark für sehr gute Marketing-Investitionen ist. Darauf sollten wir hinarbeiten.
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Der Effie Germany feiert in diesem Jahr sein 40jähriges Jubiläum. Seit 1981 ist der Branchenverband GWA der deutsche Lizenznehmer des internationalen Awards, der in über 50 Ländern nach ähnlichen Kriterien vergeben wird.
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Von Simone Reifenberger (GWA)