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Deutsche trotzen der Dauerkrise mit Resilienz – und fordern aktives Engagement von Marken

Havas-Studie Meaningful Brands™ Deutschland

Düsseldorf / Frankfurt, 14. November 2024 — Die Havas Group präsentiert ihren aktuellen Meaningful Brands™ Report 2024 „The Rise of Change Makers“ und beleuchtet, wie Menschen inmitten anhaltender Krisen eine neue Form von Resilienz und Handlungsanspruch entwickeln. Die Studie, für die Havas und YouGov weltweit 156.500 und in Deutschland mehr als 12.000 Personen befragt haben, zeigt, wie Marken in dieser komplexen Landschaft eine sinnstiftende Rolle einnehmen können und welche neuen Ansprüche deutsche Konsument:innen an diese formulieren.

Seit 2008 untersucht die Meaningful Brands™ Studie der Havas Group, wie Marken eine relevante Stellung im Leben der Menschen erlangen können. Der diesjährige Report dokumentiert eine Gesellschaft, die angesichts von steigender Inflation, gesellschaftlichen Spannungen und Klimakrise widerstandsfähiger wird und Marken dazu aufruft, wertige Beiträge im Leben der Menschen zu leisten.

Zwischen „German Angst“ und Aufbruchstimmung

Vor zwei Jahren kürte das Collins Dictionary “Polykrise” zum Wort des Jahres, doch zum Abschluss des Jahres 2024 ist “Permakrise” eine passendere Beschreibung für eine Landschaft, in der der Klimawandel eskaliert, die Lebenshaltungskosten weiter steigen, politische Differenzen sich zuspitzen und Konflikte, Gewalt und humanitäre Krisen Millionen Menschen auf der ganzen Welt betreffen. Die Ergebnisse der Studie zeigen dabei, dass sich die “Permakrise” in Deutschland deutlich stärker auswirkt als im Rest der Welt: Rund drei Viertel der Deutschen sehen die Welt auf einem negativen Kurs – eine pessimistischere Betrachtung als weltweit. Während sich die Befragten in anderen Ländern zudem vornehmlich (65%) um die Umwelt sorgen, belasten die Deutschen besonders die hiesige Wirtschaft (60%), die gesellschaftliche Spaltung (57%) und die politische Landschaft (54%).

Doch trotz der allgegenwärtigen Herausforderungen zeigen die Deutschen eine überdurchschnittlich positive Zukunftsorientierung: So glauben 7 von 10 der deutschen Befragten, dass innovative Ideen den Fortschritt vorantreiben werden, und mehr als die Hälfte sieht die Zukunft vielversprechend und voller Möglichkeiten – doppelt so viel wie die globalen Stimmen. Trotz erheblicher Wirtschaftsängste übersteigt zudem auch der Finanzoptimismus in Deutschland die globale Stimmung – knapp jede:r Zweite ist zuversichtlich, was die Stabilität der finanziellen Zukunft anbelangt (weltweit: 23%). Auch schätzen die Deutschen die nationale Lage um +33% positiver ein als die globale.

“Das Land befindet sich in der Rezession, die Stimmung ist gedrückt und die Menschen sind besorgt über den Rechtsruck in der politischen Landschaft“, fasst Sandra Onofri, Chief Strategy Officer Havas Germany, zusammen. „Angesichts dieser Lage könnte man annehmen, dass uns eine gesellschaftliche Ohnmacht droht – doch die Studienergebnisse offenbaren einen ganz anderen Trend in der Gesinnung der Deutschen: Handlungsanspruch statt Resignation.“

Purpose ist nicht genug: Was von Marken gefordert wird

Mit den anhaltenden Krisen und einem neuen Mindset wachsen auch die Erwartungen an Marken, konkrete Unterstützung zu leisten: Drei Viertel der Deutschen wünschen sich, dass Unternehmen in schwierigen Zeiten Menschlichkeit zeigen, und 7 von 10 erwarten eine stärkere Unterstützung lokaler Gemeinschaften. Insbesondere beim Thema Nachhaltigkeit verlangen fast drei von vier der Deutschen, dass Marken aktiv zur gesellschaftlichen Verbesserung beitragen. Reine Kommunikation ist dabei nicht genug: „Während Marken sich in den letzten Jahren auf „Purpose“ fokussierten, erkennen wir in der diesjährigen Befragung eine Entwicklung hin zu „Progress“ – Verbraucher:innen erwarten konkrete Handlungen und Lösungen statt oberflächlicher Versprechen. Gerade in Krisenzeiten wollen die Menschen sehen, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen und sich für das Gemeinwohl einsetzen“, erklärt Helen Lauff, Director Business Intelligence Havas Media Germany.

Tatsächlich erfüllen derzeit nur wenige Marken diese Anforderungen: Lediglich 26% der Marken gelten für die Deutschen als unverzichtbar. Diese Meaningful Brands™ punkten vor allem durch persönliche und kollektive Vorteile: Sie erleichtern zum Beispiel den Alltag oder helfen dabei, aus dem Alltag zu entfliehen, haben Produkte mit einer guten Reputation oder hohem Innovationsgrad im Bereich Nachhaltigkeit. Bei den Deutschen gewinnen insbesondere die kollektiven Vorteile in diesem Jahr prozentual an Gewicht und betonen, dass Marken weit mehr als einen rein funktionalen Nutzen bieten müssen. Ein Invest, der sich auszahlt: Die Top-Meaningful Brands™ Deutschlands werden in wichtigen Marken-KPIs wie Markenwert (+19%), Vertrauen (+49%) und Bindung (+59%) signifikant besser beurteilt als andere Marken.

Diese Marken zeichnen sich 2024 durch starke Bedeutsamkeit für die Deutschen aus:

(1) PayPal (2) BMW, (3) DM, (4) Audi, (5) Mercedes-Benz, (6) Samsung, (7) Apple, (8) IKEA, (9) ratiopharm, (10) Edeka, (11) REWE, (12) Philadelphia, (13) BOSCH, (14) ALDI SÜD/NORD, (15) BOSE, (16) MediaMarkt/Saturn, (17) Miele, (18) Kerrygold, (19) Rossmann, (20) Sony.