Die geballte Branchenkompetenz des GWA zeigt sich in seinen Fachforen: Hier schreiben 26 Sprecherinnen und Sprecher von 17 verschiedenen Foren, was 2025 bringt – aus Sicht von B wie B2B-Kommunikation über D wie DEI&B und N wie Nachhaltigkeit bis zu T wie The Strategy Collective.
Mehr Sichtbarkeit für B2B
Viele vergessen bei B2B-Kampagnen, dass es auch hier um das Unterhalten und Überzeugen von Menschen geht, haben wir kürzlich in einem Interview gesagt. Tatsächlich sind die Ansprüche an das B2B-Marketing in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Es reicht auch im B2B Segment längst nicht mehr, ein gutes Produkt zu haben. Unternehmen müssen vielmehr auch hier heute eine stabile Marke aufbauen und Aufmerksamkeit erzeugen. Für B2B Agenturen bedeutet das: Die Herausforderungen in den nächsten Jahren wachsen. Vor allem aber wachsen auch die Chancen, uns als Problemlöser für Marketer im B2B Bereich zu empfehlen, und um in der gesamten Kommunikationsbranche sichtbarer zu werden. Apropos: Schon 2024 haben wir im B2B Forum des GWA eine Strategie entwickelt, um mehr Sichtbarkeit für das Thema B2B zu schaffen. Diesen Fokus werden wir auch 2025 beibehalten, unter anderem mit einer neuen Studie zum Stellenwert der Marke im deutschen Mittelstand, die gemeinsam mit dem GWA erscheinen wird.
Anika Striffler und Stefan Lingner, B2B Excellence Forum
Seid proaktiv
Im Norden sehen wir uns 2025 vor ähnlichen Herausforderungen wie im Rest der Republik: KI und Wirtschaftlichkeit der Agenturen. Was uns Nordlichter im Lösungsbereich auszeichnet, ist nicht nur die räumliche Nähe zu den großen Technologie-Plattformen wie Meta und Google, sondern auch das Interesse vonseiten der Politik, uns einzubinden, Stichwort „Hamburger Mediendialog“. Wenn ich den Agenturen im Norden etwas raten darf, ist es in beiden Bereichen Initiative zu zeigen und die Möglichkeiten zu nutzen – seid proaktiv im neuen Jahr, macht KI-Workshops mit den Tech-Plattformen, trainiert Eure Mitarbeitenden auf KI und vernetzt euch in der lokalen Wirtschaftspolitik. Gerade inhabergeführte Agenturen, die in Hamburg stark vertreten sind, können von den GWA-Angeboten zu Wirtschaftlichkeit und Agenturführung profitieren, ebenso von denen zu Technologie. 2025 segeln wir hart am Wind, daher bleibt optimistisch und zuversichtlich! Gemeinsam steuern wir da durch.
Jan-Philipp Jahn, Forum Regio Nord
Empathie schlägt Algorithmus
Die Werbebranche 2025 steht vor spannenden Zeiten! Künstliche Intelligenz wird immer wichtiger und intelligenter. Eine tolle Chance für alle, die bereit sind, sich auf Neues einzulassen! Der GWA kann uns dabei helfen, indem er klare ethische Richtlinien aufstellt und Weiterbildungsprogramme zur Förderung kreativer KI-Nutzung und Datenkompetenz ermöglicht. Kreative in Agenturen sollten die KI als Partnerin sehen, statt sie zu fürchten und auf datengetriebenen Strategien aufsetzen. Jede:r Einzelne von uns braucht Neugier, Anpassungsfähigkeit und die Bereitschaft zur Kollaboration. Denn trotz aller Technologie: Der menschliche Faktor, die emotionale Verbindung zu den Konsument:innen, bleibt das A und O. Empathie und authentisches Storytelling werden demnach, denke ich, weiter an Bedeutung gewinnen. Lasst uns also mit guten empathischen Geschichten den Algorithmus schlagen.
Marielle Wilsdorf, The Creative Collective
Permanente Politische Kommunikation
Wenn von den Memoiren Angela Merkels die Rede ist, schwärmen die einen von den ersten Kapiteln, in denen die Bundeskanzlerin a.D. über ihr Leben in der DDR reflektiert und dem Leser nicht den Gefallen tut, altbekannte Klischees aufzuwärmen, sondern von einer glücklichen Kindheit und Techniken berichtet, wie sie sich die Freiheit erkämpft und bewahrt hat. Und die anderen sind enttäuscht, dass Merkel kein Mea Culpa für ihre Entscheidungen etwa zur Aufnahme der Ukraine in die NATO schreibt. Angela Merkels politische Memoiren sind ein leises Loblied auf die Relevanz politischer Kommunikation. Wie ein Basso Continuo zieht sich durch das Buch, wann, wie, warum, in welcher Form Politik kommuniziert wird. Gerade im Jahr der Bundestagswahl 2025 wird dies einmal mehr deutlich. In Zeiten des permanenten Campaignings werden wir einen Relevanzboost erleben. Wie gelingt Public Campaigning in Zeiten von Deep Fake, KI und 24/7? Es ist nicht zu erwarten, dass ausgerechnet der Bundestagswahlkampf Innovationen und neue Trends an die Oberfläche spült. Macht nichts. Veränderung ist das eigentliche Kontinuum des Public Campaigning. Also: Dranbleiben, dabei sein.
Imran Ayata, Forum Public Campaigning
Agenturen als Problemlöser für CMOs
Es muss 2025 weiter darum gehen, noch mehr Synergien zu schaffen und noch genauer zu verstehen, wie Marketing-Effektivität implementiert werden kann. In einer Umfrage unter GWA-Mitgliedern gaben 2023 nur 14 Prozent an, “voll und ganz” über genügend Daten für einen Effie Award zu verfügen. Das ist eine alarmierende Zahl, denn ohne Daten gibt es nicht nur keine Effie Awards, es ist auch nahezu unmöglich, effektive Markenkommunikation für unsere Kunden umzusetzen. Ohne Datentransparenz können Agenturen nur schwer Problemlöser für CMOs und deren immer komplexer werdende Aufgaben sein. Doch genau das wird von uns erwartet, und genau das wollen wir sein. Dass wir das können, zeigen die Effie Awards jedes Jahr. Wir haben uns 2024 deshalb intensiv mit dem Thema beschäftigt und mit einer Arbeitsgruppe aus Branchenexperten neue Effectiveness Guidelines erstellt: „Don‘t be effective by accident“ erscheinen Ende Januar und geben unserer Branche Leitplanken, um Effektivität und Effizienz noch stärker und besser zu operationalisieren.
Liane Siebenhaar, Effie Jury
Für eine resiliente Zukunft des Marketings
2025 stehen wir vor zentralen Herausforderungen in der Kreativwirtschaft: Wirtschaftlicher Druck durch Inflation und Rezession zwingt uns mehr denn je, Budgeteinsatz zu hinterfragen. Gleichzeitig wächst der Druck durch Auflagen und Regulatorik. Nachhaltigkeit ist gefragt – und das bedeutet weit mehr als CO₂-Einsparungen. Es geht um einen sinnvollen Umgang mit Ressourcen wie Zeit, Geld, Energie und Produktion. Hinzu kommt der technologische Fortschritt: KI verschiebt Personalisierung und Customer Experience in neue Dimensionen, während Unternehmen oft noch bei MVPs und POCs stecken bleiben. Als Branche müssen wir Standards setzen, um den Balanceakt zwischen Innovation, Ethik und Wirtschaftlichkeit zu meistern. Der GWA und wir als Forum Tech & Innovation möchten Orientierung geben und Zusammenarbeit fördern. Unternehmen sollten nicht nur mutig testen, sondern auf nachhaltige und datengetriebene Lösungen setzen, die langfristig Wirkung zeigen – für eine resiliente Zukunft des Marketings.”
Nina Haller, Forum Technologie & Innovation
2025 wird anspruchsvoll
Auch 2025 stehen wir vor großen Herausforderungen – doch genau das macht unsere Branche aus: Probleme anpacken, Chancen erkennen und Neues gestalten. Der Schlüssel ist und bleibt Transparenz. Nur wenn wir klarsehen, wo Risiken und Potenziale liegen, können wir die richtigen Entscheidungen treffen. Im CFO-Kreis setzen wir alles daran, die Grundlagen für diese Klarheit zu schaffen – sowohl intern als auch extern. Ein zentrales Thema ist die Weiterentwicklung von Honorierungsmodellen: für eine faire Wertschätzung unserer Leistungen gegenüber Kund:innen und auch intern für unsere Kolleg:innen. Der Balanceakt zwischen Flexibilität und Sicherheit steht dabei im Fokus. Hier arbeiten wir eng mit anderen GWA-Foren wie dem Arbeitskreis People & Culture und dem Young Board zusammen, um gemeinsam tragfähige Lösungen zu entwickeln. 2025 wird anspruchsvoll, aber genau das spornt uns an. Mit Transparenz, Mut und Teamgeist werden wir nicht nur die Herausforderungen meistern, sondern uns auch auf die vielen Chancen freuen, die das Jahr mit sich bringt!
Erwin Bakker, Forum CFO Kreis
Gerade jetzt gilt: Auffallen
Oft frage ich neue Achtung! Mitarbeitende: „Wie viele Agenturen gibt es in Deutschland? Was denkst Du?“ Die Antworten gehen weit auseinander. Mal wird auf mehr als 1.000 getippt, mal auch auf etwas mehr als 5.000. Tatsächlich sind es weit mehr als 20.000! Wie viele dieser unzähligen Agenturnamen würden wir hier jetzt aus dem Stand aufzählen können? 100? 200? Fest steht: Es ist ein harter Wettbewerb – vor allem in wirtschaftlichen schwierigen Zeiten. Deshalb gilt es gerade jetzt, hervorzustechen, aufzufallen, sich abzuheben und potenzielle Kunden aufmerksam zu machen! Und dafür braucht es ein Konzept und einen guten Plan. Leider gilt diesbezüglich, was für Agenturen schon so lange gilt: Wir realisieren für uns selbst oft nicht gut genug, worin wir Kunden beraten: Mittels Marketing und Kommunikation aufzufallen, zu aktivieren und zu binden. Zu oft ist die Ausrede zu hören: „Clients first! Kundenprojekte haben oberste Prio. Erst dann kommen wir!“ Aber woher sollen neue Kunden kommen, wenn eine Agentur nicht ausreichend visibel ist und besonders attraktiv erscheint? Gerade jetzt ist es für Agenturen an der Zeit, eine wirkungsvolle Kommunikation in eigener Sache aufzusetzen und konsequent zu betreiben. Spätestens jetzt!
Mirko Kaminski, Forum Eigenkommunikation und -marketing
Ist Kundenberatung tot? Im Gegenteil!
Beratung zwischen KI und menschlichen Beziehungen – dieses Spannungsfeld wird uns auch 2025 beschäftigen. KI-Tools versprechen Vereinfachung im Arbeitsalltag. Doch in diesen herausfordernden Zeiten sind starke Kundenbeziehungen überlebenswichtig. Der persönliche Austausch auf Augenhöhe, das genaue Hinhören, was von der Agentur inhaltlich und formal erwartet wird – all das bleibt essentiell. Denn die Nähe zum Klienten, ein gemeinsames Verständnis, die geteilte Begeisterung – diese Relationship-Qualität lässt sich weder outsourcen noch automatisieren. Sie ist die „Human Killer-App“ für die Betreuung und Entwicklung unserer Kunden. Ist Kundenberatung tot? Im Gegenteil! Sie erfindet sich neu.
Sie wird strategischer, beratungsintensiver und fokussiert noch stärker auf individuelle Bedürfnisse. Empathie, Kreativität und kommunikative Exzellenz rücken in den Vordergrund. Die Zukunft gehört Berater*innen, die Potentiale der Digitalisierung für sich nutzen, ohne dabei den Menschen aus den Augen zu verlieren. Kundenberatung lebt! Sie ist lebendiger denn je. Das soll uns bei unserer Forumsarbeit im neuen Jahr weiter Inspiration und Ansporn sein.
Patricia Nassauer und Roland Bös, Forum Beratung
Regeln für Influencer*innen werden komplexer
Die Regeln, an die sich Influencer:innen und Brands halten müssen, werden zunehmend komplexer. Werbung muss gekennzeichnet werden. Dennoch gibt es in der Umsetzung oft noch Fragen: Wie setzt man die Kennzeichnungspflicht korrekt um? Für was dürfen Influencer:innen überhaupt werben? Welche Gesetze gibt es in Deutschland bereits und welche hat die EU für das Influencer Marketing geplant? Zusätzlich kommt das Thema KI hinzu. Neben staatlichen Vorgaben zur Kennzeichnung von KI-Inhalten entwickeln auch Social-Media-Plattformen eigene Guidelines. Aus diesem Grund sehen wir für das Forum Influencer & Creator Marketing einen großen Bedarf, Klarheit, eine Übersicht und eine gemeinsame Haltung zu entwickeln. Dazu möchten wir mit dem unter anderem mit Partnern wie dem Werberat enger zusammenarbeiten. Dieser bietet aktuell schon Influencer:innen Schulungen an.
Für 2025 möchten wir in unserem Forum über Leitlinien sprechen, die für Agenturen, Marken, Influencer:innen und Follower:innen Transparenz schaffen und gleichzeitig zur Brand Safety beitragen sollen.
Pascale Vigener, Alina Bilan und Ramona Meier, Forum Influencer & Creator Marketing
Von Dienstleistern zu Befähigern
Der Süden Deutschlands – Heimat des Mittelstands und globaler Marktführer – ist der Seismograph für Transformation und Wandel. Hier werden Veränderungen spürbar, sichtbar und unausweichlich. Genau deshalb wandeln wir Agenturen uns: von reinen Dienstleistern zu Trusted Advisors und Befähigern. Mit unserem Event-Format „Südflut“ wollen wir 2025 genau dies in unseren unterschiedlichen Rollen und Expertisen verstärkt und vereint erlebbar machen. Die Herausforderungen? Sie sind vielschichtig. Rezession und insbesondere die Schwierigkeiten in Automobil und Maschinenbau sind spürbar. Der Einsatz von AI, die Bewältigung der Nachhaltigkeit oder die gesellschaftliche Verantwortung spüren wir alle. Der Mut und Wille andere Wege zu gehen ist auf branchenübergreifend gedämpft. Daher wird unsere größte Aufgabe weiterhin sein: Beziehungen neu zu denken und zu vertiefen. Was uns verbindet, ist der Wunsch nach echter, langfristiger Zusammenarbeit. Vertrauen statt kurzfristigen Anfragen. Partnerschaft statt energiezehrender Pitches.
Meike Finkelnburg, Forum Regio Süd
Kreativwirtschaft im Osten stärken
Die Herausforderungen für Ost-Agenturen sind eng mit den Rahmenbedingungen des Wirtschaftsstandorts verknüpft. Ökonomische Strukturen sind kleinteilig, Budgets begrenzt. Schaltzentralen großer nationaler und internationaler Marken sucht man vergebens, weshalb Marketingentscheidungen mit nationaler Tragweite woanders gefällt werden. Hinzu kommt allgemeiner Talente-Mangel, befeuert durch jahrzehntelange Abwanderung. Die Lösung steckt in mehr Kollaboration. Gemeinsam können wir zum Beispiel Nachwuchsprojekte mit Unis und Hochschulen stemmen. Die „GWA Junior Agency” in Mittweida 2025 und die Studi-Sternenfahrten zu den Effie-Awards nach Leipzig sind ein Anfang. Regionale Branchen-Events und stärkere Netzwerkarbeit über Plattformen wie #Funkkontakt schaffen Austausch und verhelfen zu mehr nationaler Sichtbarkeit. Auch eine neue kulturelle Identität der Region birgt Chancen, denn sie ist geprägt von Anpacker-Mentalität, No-Bullshit-Bingo, Neugier und Strebsamkeit. Deshalb versteht sich die GWA-Initiative „Ideenplanet Ost” für die hiesige Agenturszene auch 2025 als inspirierendes Zuhause.
Joerg Fieback, Forum Regio Ost
Healthcare-Markt steckt mitten in einer Phase der Transformation
Digitalisierung, komplexe Therapien und eine angespannte wirtschaftliche Lage erfordern ein Umdenken und neues Handeln. Für Pharma- und MedTech-Unternehmen gilt es, sich in einem raueren Umfeld als wettbewerbsfähig zu behaupten. Entsprechend müssen auch wir als Agenturen unsere Position als kreative und strategische Partnerinnen der Industrie deutlich weiterentwickeln. Dazu gehören neue Skills und Technologien, aber auch die Frage der Wirtschaftlichkeit, Effizienz und das Erzielen messbarer Ergebnisse. Wir als Forum Healthcare Kommunikation werden in diesem Setting unterstützen, indem wir einige dieser zentralen Fragen zur Diskussion bringen, strategische Impulse formulieren und uns mit neuen Technologien beschäftigen. Damit setzen wir uns für fairen Wettbewerb der Agenturen, transparente Vergütungs-/Pitch-Modelle und last, but not least, eine stetige Professionalisierung unseres Geschäftsfeldes einsetzen – und das über alle Ebenen hinweg mit Angeboten für Junior:innen bis zur Geschäftsführung.
Johannes Buzási und Christoph Witte, Forum Healthcare Kommunikation
Actions Speak Louder: Die kritische Transformationsphase 2025
2025 markiert für Unternehmen und Agenturen eine entscheidende Phase in der Transformation. Mit nur fünf Jahren bis zum Erreichen der globalen Nachhaltigkeitsziele 2030 wird es wichtiger, Maßnahmen umzusetzen, statt über Ziele und Visionen zu philosophieren. Sinkendes Interesse an Nachhaltigkeitsthemen und wirtschaftliche Unsicherheiten erschweren den Verkauf nachhaltiger Angebote. Gleichzeitig drängen regulatorische Vorgaben wie die EU-weiten Sanktionen von Greenwashing und die Anforderungen der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) darauf, Nachhaltigkeitsstrategien schnell rechtssicher zu realisieren. Während die deutsche Umsetzung der CSRD noch unklar ist, können Agenturen als Sparringspartner agieren. Sie unterstützen Unternehmen nicht nur bei der strategischen Navigation durch regulatorische Anforderungen, sondern auch bei der Optimierung von Betriebsabläufen, die Emissionen und Kosten reduzieren. Wesentlichkeitsanalysen helfen dabei, den Fokus auf die größten Hebel wie Scope-3-Emissionen bei Media, Filmproduktionen und Events zu legen. Kommunikation spielt zudem eine zentrale Rolle: Begeisternde Narrative statt Verzichtsbotschaften. Glaubwürdige Nachhaltigkeit wird zum Wettbewerbsvorteil und leistet einen echten gesellschaftlichen Beitrag gegen die Green Fatigue. Fazit: 2025 entscheidet, wer aktiv den Wandel gestaltet. Unternehmen und Agenturen, die jetzt handeln, schaffen nicht nur Impact, sondern sichern sich einen Vorsprung in einem zunehmend nachhaltigkeitsorientierten Markt.
Ina von Holly, Forum Nachhaltigkeit
Zukunftsfähige Personalstrategie ist essenziell
2025 stehen HR-Abteilungen deutscher Agenturen vor enormen Herausforderungen: Der Nachwuchsmangel in spezialisierten Berufen, die Integration und Nutzung von KI mit dem Wandel von Berufsprofilen, sowie Mitarbeitermotivation und -bindung sind zentrale Themen. Hinzu kommen wirtschaftlicher Druck, demografischer Wandel und die Umsetzung der EU Gesetze und Richtlinien, wie zum Beispiel die Entgelttransparenzrichtlinie. Als Branche können wir Lösungen fördern, indem wir Agenturen unterstützen, zukunftsfähige Modelle und Szenarien voranzutreiben, moderne Führungskultur und Change Management etablieren, und standardisierte Tools oder Best Practices für KI-Integration anbieten. Gezielte Weiterbildungen, transparente Gehaltsstrukturen und Maßnahmen zur Arbeitgeberattraktivität, wie kulturelle Initiativen und hybride Arbeitsmodelle, schaffen Mehrwert. Die gemeinsame Entwicklung einer resilienten, zukunftsfähigen Personalstrategie ist essenziell, um die Herausforderungen erfolgreich zu meistern. Wir haben unseren Plan im HR Forum geschnürt und freuen uns auf den Austausch und die Erarbeitung der Themen.
Karen Hartmann, Romana Käs, Arbeitskreis People & Culture
Druck auf den ROMI steigt
Für Strateg*innen werden 2025 zwei Themen besonders relevant. Unternehmen stehen weiter unter Druck, die deutsche Wirtschaft könnte laut OECD 2025 noch weniger wachsen als erwartet. Der Effekt für Marketing: Ausgaben werden volatiler, der Druck auf den ROMI steigt, die Risikobereitschaft nimmt ab. Strateg*innen werden beim Thema Effektivität ansetzen: Briefings noch stärker auf die Kongruenz von Zielen und Maßnahmen abklopfen, messbare KPIs nutzen, Maßnahmen konsequenter testen und optimieren. Kurz: Strategie kann die Wirkung der eingesetzten Werbe-Euros maximieren. Auch politisch und gesellschaftlich wird es spannend: Trump in den USA, Neuwahlen in Deutschland, KI in breiterer Anwendung. 2025 steht der Begriff der Wahrheit unter immensem Druck. Vertrauen erodiert, Authentizität und Manipulation verschwimmen. Wird Wahrheit zu einem relativen Konzept, geprägt von Perspektiven und Technologien? Dynamiken, die eine kollektive Angst nähren: den Verlust eines verlässlichen Realitätsbezugs. Dies fordert auch Unternehmen einmal mehr. Strateg*innen können ihnen helfen, ethisch und technologisch robuste Orientierungspunkte zu schaffen.
Isabelle Schnellbügel, Franziska Duerl, The Strategy Collective
DEI&B in Zeiten des Backlash
Das Themenfeld Diversity, Equity, Inclusion, and Belonging (DEI&B) hat es angesichts wirtschaftlicher Herausforderungen und neuen Prioritäten aktuell schwer – auch in der Agenturwelt. Diese „Phase der verschlossenen Türen“ demotiviert viele, die sich seit Jahren für mehr Repräsentanz und Teilhabe einsetzen. Wir wollen Hoffnung geben und Strategien teilen, um den Backlash zu überstehen. Erstens: Stärkt Netzwerke: Austauschformate und Events helfen, den Dialog und die Zusammenarbeit fortzuführen. Zweitens: Konzentriert euch auf machbare Ziele: Statt großer Versprechen legt den Fokus auf engagierte Unterstützer:innen und umsetzbare Veränderungen.Drittens: Rahmt DEI&B neu: Nennt Programme um, so könnt ihr neue Unterstützer:innen gewinnen und Kritik entschärfen. Viertens: Behaltet erfolgreiche Programme bei: Bewährte Praktiken und ihre Verankerung in der Geschäftsstrategie sichern die Relevanz. Wege entstehen dadurch, dass man sie geht. Und verschlossene Türen sollten uns ermuntern, neue Wege zu finden. Auf geht’s.
Claudia Diaz-Sanchez, Laura Schlotthauer, Forum DEI&B
Voneinander lernen, miteinander wachsen
Die Region West, Keimzelle der Werbung in Deutschland, ist heute eine extrem heterogene Agenturlandschaft – vom globalen Network über den inhabergeführten Mittelstand bis zu frischen Start-ups mit ganz neuen Geschäftsmodellen. Dennoch sind die Themen für alle sehr ähnlich: die „üblichen Verdächtigen“ wie Nachwuchsmangel, Honorarmodelle oder KI, aktuell stark überlagert von zum Teil existenziellen Fragen rund um die Wirtschaftlichkeit. Der Bedarf und der Wunsch, sich in der Region auf persönlicher Ebene auszutauschen, zu vernetzen, voneinander zu lernen und häufig auch durch Kollaboration miteinander zu wachsen, ist groß. Ich freue mich darauf, diesen Dialog auch im neuen Jahr mitzugestalten. Zu den brennenden Themen 2025 gehören klar das Eigenmarketing und die wertbasierte Preis- und Angebotsgestaltung – also jenseits des Tagessatzes. KI wird immer wieder auf die Agenda kommen – auch mit den trockeneren Themen wie Datenschutz und Regulierung.
Jörg Müller-Dünow, Forum Regio West GWA