Düsseldorf, 06. Februar 2025 – Vertrauen ist in einer von gesellschaftlichen Krisen, Informationsflut und medialer Polarisierung geprägten Welt zur stärksten Währung geworden. Der neue Havas Prosumer Trendreport „Restoring Trust: New Pathways to Belief“ zeigt jedoch, dass nur 13% der Deutschen Marken und Unternehmen ihr Vertrauen schenken, gesellschaftlichen Wandel herbeizuführen. Gleichzeitig erwarten Konsument:innen mehr denn je von Marken nicht nur Worte, sondern glaubwürdige Handlungen.
Der Vergleich mit dem Havas Prosumer „Trust“-Report aus 2018 zeigt einen deutlichen Rückgang des gesellschaftlichen Vertrauens. Wo vor sieben Jahren noch über drei Viertel der Deutschen dazu neigten, Menschen mit ähnlichen Überzeugungen zu vertrauen, sind es heute nur noch 45%. Gleichzeitig ist das Gefühl, dass Vertrauen ein seltenes Gut geworden ist, gestiegen. Diese Entwicklung betrifft nicht nur zwischenmenschliche Beziehungen, sondern beeinflusst auch zunehmend, wie Medien und Marken heute wahrgenommen werden.
Misstrauen in Medien als Herausforderung für die Markenkommunikation
Die Informationsflut der digitalen Welt hat das Vertrauen in klassische Medien erschüttert. Drei von fünf deutschen Befragten äußern Bedenken über Desinformation und gezielte Meinungsmanipulation in den Medien. Besonders Social-Media-Plattformen stehen im Misstrauensfokus – 86% der Deutschen stufen sie als unzuverlässige Informationsquelle ein. Diese Entwicklungen prägen auch die Beziehung zwischen Konsument:innen und Marken. Das Vertrauen in klassische Markenbotschaften ist rückläufig und viele stellen sich die Frage: Wer steht wirklich für das, was er verspricht?
Gerade jüngere Zielgruppen wie die Gen Z hinterfragen Inhalte zunehmend kritisch. Knapp die Hälfte gibt an, Fake News nicht sicher von Fakten unterscheiden zu können und 57% misstrauen Markenversprechen, wenn sie diese nicht eigenständig online überprüft haben. Gleichzeitig neigen sie dazu, unabhängigen Plattformen und Einzelpersonen mehr Glauben zu schenken. Für Marken bedeutet dies eine doppelte Herausforderung: Sie müssen nicht nur mit der Informationsflut konkurrieren und Reichweite generieren, sondern auch als verlässliche Informationsquelle überzeugen.
Was Marken für die Deutschen vertrauenswürdig macht
Mehr als jede:r Zweite hierzulande glaubt, dass Marken vor allem Vertrauen aufbauen, um wirtschaftliche Interessen zu verfolgen. Um dieser Skepsis zu begegnen, müssen Unternehmen klare Werte vertreten, diese konsequent leben und über Handlungen vermitteln. Transparenz ist dabei zentral, denn die Hälfte der Befragten vertraut nur Aussagen, die wissenschaftlich belegt sind, während knapp ein Drittel Verifizierungen durch unabhängige Labels und Bewertungssysteme achtet. Ebenso entscheidend ist eine authentische Fehlerkultur: Mehr als ein Drittel der Deutschen bewertet Marken positiver, wenn diese Fehler offen zugeben und aktiv Lösungen kommunizieren; genauso viele halten Marken für vertrauenswürdig, wenn sie Transparenz in Bezug auf ihre Produkte gewähren. Darüber hinaus erwarten Konsument:innen Fairness und soziale Verantwortung. Besonders für die deutsche Boomer-Generation ist ein fairer Umgang mit Mitarbeitenden ein Schlüsselindikator für Vertrauen – 42% dieser Altersgruppe messen diesem Aspekt besondere Bedeutung bei.
„In einer Zeit, in der Konsument:innen informierter und kritischer sind als je zuvor, wird Vertrauen zur wichtigsten strategischen Leitplanke für die Markenkommunikation“, erklärt Sandra Onofri, Chief Strategy Officer Havas Germany. „Es reicht nicht mehr, Botschaften zu senden und Präsenz zu zeigen – Unternehmen müssen aktiver zuhören und mit ihrer Zielgruppe über die Themen ins Gespräch kommen, die wirklich relevant sind. Social Listening und Sentiment-Analysen können dabei helfen, diese Themen frühzeitig zu identifizieren und sie transparent zu adressieren.“
- Havas Prosumer Trendreport