Schwächelnde Konjunktur wie schon im Vorjahr größtes Hemmnis. Für 2025 rechnet Mehrheit der Agenturen mit Wachstum bei Gross Income und Rendite. Künstliche Intelligenz klarer Wachstumshebel.
Frankfurt/Main, 25. März 2025 – Mit 47,8 Prozent verzeichnet knapp die Hälfte der Agenturen 2024 ein Umsatzplus, 46,3 Prozent liegen im Minus, 6 Prozent melden gleichbleibende Umsätze. Im Durchschnitt sind die Umsätze der GWA-Agenturen im vergangenen Jahr um 0,9 Prozent gesunken. Die Rendite liegt bei 7,7 Prozent. Das sind einige der Ergebnisse des aktuellen GWA Frühjahrsmonitors, in dem der GWA Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen jedes Jahr die Geschäftsentwicklung seiner Mitgliedsunternehmen erhebt.
Wie schon in den Jahren zuvor erzielen 2024 die meisten Agenturen, die ihren Umsatz steigern konnten, Wachstum im Bereich zwischen 500.000 und 3 Millionen Euro. Im Durchschnitt über alle befragten Agenturen basieren rund 67 Prozent des Gross Income auf Projekthonoraren und 18 Prozent auf Pauschalhonoraren, knapp 7 Prozent werden auf Basis von Festpreismodellen erwirtschaftet. Als größtes Wachstumshemmnis nennen die Agenturen 2024 erneut die schwächelnde konjunkturelle Entwicklung. 91 Prozent der GWA-Agenturen sehen das mittlerweile so, ein Jahr zuvor waren es noch
86 Prozent. Eine weniger große Rolle als Wachstumshemmer spielt 2024 – wie schon 2023 – der Fachkräftemangel. Hier sinkt der Zustimmungswert der Agenturen von 63 auf jetzt 50 Prozent.
Für 2025 sind die Agenturen dennoch optimistisch, wenn auch verhaltener als im Vorjahr. Gut 57 Prozent (Vorjahr: 72 Prozent) rechnen im laufenden Jahr mit Umsatzsteigerungen. Die Rendite soll auf durchschnittlich 10 Prozent steigen. Zum Zeitpunkt der Erhebung zwischen Ende Januar und Anfang März 2025 hatten die Agenturen bereits rund 53 Prozent des Umsatzes für das laufende Jahr vertraglich zugesichert oder sicher.
“Die Zahlen des aktuellen GWA Frühjahrsmonitors spiegeln deutlich das herausfordernde politische und wirtschaftliche Umfeld wider, in dem wir uns bewegen”, sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. “Der Druck auf unsere Kunden und damit auch auf die Agenturen wächst. Wirtschaftlichkeit wird für uns alle zu einem immer zentraleren Thema.”
Blick auf die Kunden: Finanzsektor wichtigster Wirtschaftszweig / CMOs unter Druck
Bei den Top Wirtschaftszweigen, in denen Agenturen Umsätze generieren, liegt 2024 der Finanzsektor vorn. Mit 53 Prozent hat er die Nahrungs- und Genussmittelbranche abgelöst, die jetzt auf Platz zwei liegt. Gefragt nach den größten Herausforderungen für ihre Kunden, nennen 75 Prozent der Agenturen “Budgetkürzungen/Sparzwang” als wichtigsten Punkt, gefolgt von “steigender Komplexität im Marketing” und “Effektiver Einsatz von KI”.
Das passt zu den Aussagen der Agenturen, die als größten Wachstumshebel für die Zukunft den Ausbau von bestehendem Geschäft/Portfolioerweiterung (76 Prozent) und den Ausbau von KI-Einsatz (65 Prozent) nennen. Doch nicht nur der Einsatz von KI spielt für Agenturen eine immer größere Rolle, auch als Dienstleistung für die Kunden wird KI immer wichtiger. 55 Prozent der Agenturen bieten bereits Dienstleistungen im Bereich der KI-Beratung an, 40 Prozent im Bereich der KI-Entwicklung.
Pohl: “KI ist in der Branche in der Breite angekommen, KI wird als Wachstumstreiber verstanden. Nicht als Bedrohung. Im soeben publizierten KI Whitepaper des GWA sprechen wir deshalb von einem ,Mainstream Moment’.” Mit dem neuen, 100 Seiten starken KI Whitepaper gibt der GWA allen Akteuren der Kommunikationsbranche einen Kompass für die Navigation durch diese transformative Phase an die Hand.
Neu: Stimmungsbarometer zu Plattformen und Diversity
Erstmals erfragt hat der GWA die Einschätzungen seiner Mitglieder zu zwei branchenübergreifenden Themenkomplexen: der künftigen Rolle von Plattformen sowie dem künftigen Stellenwert von Diversity. Die daraus entstandenen Stimmungsbarometer sind eindeutig.
Bereits im Januar hatte der GWA auf seinem Hamburger Neujahrsempfang erstmals eine “Hamburger Erklärung” vorgestellt mit fünf Forderungen an die Branche, um im gesellschaftlich-politischen Diskurs mehr Verantwortung zu übernehmen. Eine der Forderungen darin lautet: “Nach journalistischen Kriterien und presserechtlichen Anforderungen erstellte Inhalte sollten von anderem Content klar unterscheidbar sein und Plattformen verpflichtet werden, im oben genannten Sinne journalistische Inhalte zu kennzeichnen und per Algorithmus stärker zu gewichten.” Im aktuellen Frühjahrsmonitor stimmen dieser Forderung 93 Prozent der GWA-Mitgliedsagenturen “voll und ganz” (71 Prozent) oder “teilweise” (22 Prozent) zu.
Auch ein restriktiverer Umgang mit Social Media wird von den Mitgliedsagenturen begrüßt: 63 Prozent stimmen einem Jugendverbot bis 16 Jahre für TikTok & Co. nach Australischem Vorbild “voll und ganz” oder “teilweise” zu. Larissa Pohl: “Dass wir für unsere Forderungen der ,Hamburger Erklärung’ so große Zustimmung von den Mitgliedsagenturen erhalten, freut mich sehr. Es zeigt: Wir sind auf einem sehr guten Weg und die Branche ist bereit, Verantwortung zu übernehmen und sich öffentlich dafür stark zu machen.”
Klare Haltung auch beim Thema Diversity. Zwar gehen 73 Prozent der Agenturen davon aus, dass das öffentliche Interesse an DEI&B 2025 sinken wird, doch 84 Prozent wollen sich in ihrem eigenen Unternehmen mit Diversity “stärker beschäftigen” (14,7 Prozent) oder “gleich stark beschäftigen” (69,3 Prozent). 16 Prozent wollen sich weniger mit Diversity beschäftigen. Als Hauptgrund dafür nennen diese “andere Prioritäten aufgrund wirtschaftlichen Drucks”.
Dazu sagt Larissa Pohl: “Ich sehe: Wir Agenturen machen bei Diversity auf jeden Fall weiter, auch gegen den Trend. Das ist gut, denn das Thema ist wichtiger denn je. Uns droht ein weltweiter Backlash und es steht tatsächlich zu befürchten, dass alles, was wir in den vergangenen Jahren für mehr Gleichberechtigung und Gleichstellung erreicht haben, bald keine Gültigkeit mehr haben wird.” Dieser Entwicklung stelle sich der GWA mit ganzer Kraft entgegen. Anfang März hat der GWA zum ersten Mal einen dreibändigen Diversity Giude publiziert.
Pressemappe inkl. GWA Frühjahrsmonitor und Bildmaterial: https://tinyurl.com/4839296k
